.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Ana Sayfa | İş Yönetimi
 |
Print Al |
Marka Konumlandırma Yöntemi İşe Yarıyor mu?
12 Şubat 2013 Salı::Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout’tan etkilenmemiş pazarlamacı yoktur herhalde. 1972 yılında birkaç makalede yayınladıkları görüşlerini daha sonra, Positioning (Konumlandırma) isimli kitaplarında topladılar.
|
İzleyen yıllarda birlikte birçok kitap yayınladıktan sonra ayrıldılar ve her biri başlangıçtaki bakış açılarını yansıtan çeşitli kitaplar yazdılar. Bugün birçok pazarlamacı, her gün onların kavramları ve terimlerini kullanarak iş yapıyor. Ben bu yazımda önce konumlandırmayı anlatıp sonra bu yöntemin eleştirdiğim yönlerini ele almaya çalışacağım. Ries ve Trout’un 1981 yılında yazdıkları, Konumlandırma- Zihinleri Ele Geçirme Savaşı- adlı kitap, kısa zamanda çok satanlar listesinde en tepeye çıktı ve tüm pazarlamacılar ve reklamcılar için yeni bir dönemi de başlattı. Kısa bir süre içinde "marka konumlandırma" kavramı tüm pazarlama dünyasının gündemine yerleşti. Marka yöneticileri, reklamcılar, hatta satış yöneticileri bile tüm strateji çalışmalarını marka konumlandırmasıyla yapar oldular. Bu kavram o kadar çok kullanıldı o kadar çok sahiplenildi ki marka konumlandırma neredeyse “marka yaratma” ile eşdeğer tutulmaya başlandı. Daha 1970’lerde Advertising Age dergisinde yazdıkları makalelerde, piyasalardaki bolluktan söz ediyorlardı. Bu bolluk ortamında ürün ve hizmet özelliklerinin benzeşeceğini ve önemli olanın tüketici zihnindeki algı olduğunu anlatıyorlardı. Doğru algı ise konumlandırmayla yapılabilirdi. Pazarlamada kullandıkları terimler savaş terimleriydi. Daha sonra strateji konularında okuyacağımız her kitapta karşımıza çıkacak ünlü Prusyalı General Carl Philipp Gottlieb von Clausewitz’i pazarlama dünyasına onlar tanıştırmışlardı. Kullandıkları terimler, savaş terimleriydi. Onlara göre, savaş alanı tüketicinin zihniydi, pazarlama savaşı bu alanda yapılacaktı. Hedef bu zihinde, kimsenin ele geçiremeyeceği stratejik bir mevziiyi (konumu) kazanmaktı. Stratejinin özü, bu konumu kazanmaktı. Bir kere bu konum kazanıldıktan sonra artık savaş kaybedilmezdi. İnsan zihni hakkında daha sonraları neuroscience tarafından çok pahalı ve zahmetli araştırmalarla teyit edilecek görüşler ileri sürüyorlardı. Hiçbir araştırmaya, deneye referans vermiyor olsalar bile sağduyulu ve doğru önermeler ileri sürüyorlardı. Son derece pragmatiktiler. Ries ve Trout’a göre insan zihni rasyonel değildi ve kısa yollarla çalışıyordu. Pazarlamacının amacı, bu zihnin nasıl çalıştığını keşfedip buna uygun yaklaşımlar geliştirmekti. Ries ve Trout’a göre insan zihni sınırlıdır. Sadece kendi işine yarayacak bilgiyi almak ister. Her bilgiyi kabul etmez ve birçok filtreleri vardır. İnsan zihni karışıklığı hiç sevmez. Bir şey eğer gereğinden fazla karışıksa anlamaya çalışmaktan ziyade ona mesafeli durur, sade ve yalın olan ürünler ve teklifler, karmaşık olanlara kıyasla daha çok tercih edilir. Zihnimiz güvensizdir: Bir tercih yapmak, aynı zamanda risk de almaktır. Ne zaman kararsızlığa düşsek, diğer insanlar ne yapıyor diye bakarız. Genelde insanlar kendilerininkinden çok başkalarının aklına güvenirler ve onay beklerler. Zihniyetleri değiştirmek çok zordur: Bir kere belirli bir yönde karar aldıysak ya da belirli bir davranış biçimini alışkanlık haline getirdiysek bunu değiştirmek çok zordur. Zihinlerimiz odağını çok çabuk kaybeder: Bir ürün, servis ve markaya ne kadar çok çeşitleme eklersek işler o kadar karışır ve tüketiciler için odaklanmak o kadar zorlaşır. (İki hafta önce "akıl" üzerine yazdığım yazıda Kahneman gibi araştırmacıların daha sonraları keşfettikleri önemli bazı akıl sapmalarını ve insanların kendilerine özgü karar alma süreçlerini-Heuristic- anlatmıştım. Ries ve Trout, bu araştırmalardan çok daha önce, pragmatik bir şekilde, insan doğasını anlayan yaklaşımlar sergilemişlerdi.) Ries ve Trout’un rekabete odaklanan bir bakış açıları vardı ve bu yaklaşım son derece yenilikçiydi. Onlara göre bir markanın kendi kalitesinden bahsetmesi boşuna harcanmış emek ve paraydı. Kalite bir satış vaadi olamazdı. Aynı şekilde tüketici odaklılık da işe yaramaz bir iletişim aracıydı. İnsan zihni tüketici odaklılık iddialarını reddederdi. Tüketici odaklı olmayan marka mı vardı? Tüketiciye neden başka markaları değil de bizim markamızı seçmesinin daha iyi olacağını anlatmamız gerekliydi. Önemli olan, rekabetçi bir pazarda, pazarlama kurgusunun tamamını bu bakış açısıyla yönetmekti. Sadece kendi markamızdan yola çıkarak kurgulanan bir iletişim yaklaşımı, savaş alanında yani tüketici zihninde bozguna uğramaya mahkûmdu. Markanın isminin son derece önemli olduğunu söylüyorlardı. Onlara göre markanın hangi ismi seçeceği, yapılacak marka iletişim yatırımının en önemli kararıydı. Tek başına isim bir markayı tüketicinin zihninde en üst basamağa çıkartabilirdi. Bundan 30 sene önce, pazarlama dünyası için en kıt kaynağın ne sermaye ne teknoloji olacağını, markaya isim bulmanın giderek zorlaşacağını iddia ediyorlardı. Bir markanın bir ürün ile özdeş olmasını savunuyorlardı. Onlara göre, bir marka aynı isim altında ne kadar çok ürün pazarlarsa, markanın gücü o kadar zayıflardı. Marka sulanırdı. Tersine bir marka tek bir ürün ile özdeşleşirse, gücü o kadar artardı. İnsan zihni karışıklık sevmezdi çünkü. Daha 1970’lerin başında bilgi (enformasyon) bolluğundan söz ediyorlardı. Al Ries ve Jack Trout dünyanın yüksek bir iletişim bombardımanı altında olduğunu, her geçen gün bu bilgi bolluğu bir taraftan seçenekleri zenginleştirirken, diğer taraftan da ciddi bir seçim zorluğu yaratıyordu. (Bu durumu Al Ries ve Jack Trout’dan çok daha sonra Barry Schwartz “Bolluk Paradoksu” olarak adlandıracaktı. ) Ortalama bir tüketici günde 3000 reklam mesajına maruz kalıyordu. Bu durum bir "iletişim çöplüğünü" içinde yaşadığımız anlamına geliyordu. Bu durumda tüketicinin bir markayı seçmesinin kendisinde ruhsal bir kaygı (anksiyete) yaratacağını düşünüyorlardı. İnsan zihninin bu bilgi bolluğu ortamında, öğrenmesinin, tasnif etmesinin ve sonra da hatırlamasının mümkün olmayacağını, çarenin markayı tüketicinin zihnine konumlandırmak olduğunu öneriyorlardı. Pazar araştırmalarının son derece basit yöntemler kullanılarak yapılmasını öneriyorlardı. Araştırmada karmaşık tekniklerin kullanılmasının sakıncalı olacağını, en iyi yöntemin tüketiciye hangi markaları bildiğini sormanın ve zihinlerinde, bu markalar ile hangi özellikleri birleştirdiklerinin sorgulanması gerektiğini savunuyorlardı. Gerisi pazarlama yöneticisinin alacağı karardı. Pazarlama yöneticisi rekabet ortamında en uygun konumlamayı bulacak ve iletişimini bu konumlamayı hayata geçirmek üzere yapacaktı. Ries & Trout’a göre her markanın içinde bulunduğu pazar ve o pazarın koşullarına göre farklı konumlandırma stratejisi geliştirilmesi gerekliydi. Ürün faydasından hareketle konumlandırma yapılacağı gibi, markayı kullananların kimler olduğu üzerine de konumlandırma yapılabilirdi. Ayrıca ürünün nasıl ve ne zaman kullanıldığı da bir konumlama yöntemi olabilir ya da markanızı bir ürün grubuna karşı da konumlayabilirdiniz. (Mesela 7 UP gazoz markasının kendisini uncola-kolasız- konumlaması gibi.) Belirli bir rakibe karşı konumlama yapılabilirdi. (ABD’de araba kiralama pazarında, Hertz’in liderliğine karşı Avis markasının "Biz ikinciyiz, daha çok çalışıyoruz." konumlaması gibi) Ries ve Trout’a göre, markalar arasında farkların olmadığı bir pazarda, bir marka bir gerçekte birçok soruna çare olabiliyorsa bile bu sorunlardan sadece birine kendini konumlaması daha doğru olacaktı. Bu durumda Halo etkisiyle markanın diğer özellikleri de tüketicinin zihninde ön plana çıkardı. Nihayet hiçbir ürün farklılığın bulunamadığı pazarlarda sadece duygusal vaatler üzerine de konumlama yapılabilirdi. 2000 yılında, JackTrout yazdığı "Farklılaş ya da Öl" kitabında pazarlama yöneticilerine hazır bir reçete verdi. Ona göre 8 farklı konumlandırma stratejisi vardı ve her biri, iyi kullanıldığı takdirde istenen sonucu verirdi. 1. Liderlik: İnsanlar büyüklüğü başarı ile özdeş tutarlar. Tüketiciler, doğrunun hangisi olduğuna kolayca karar veremediklerinden, çoğunluğun tercihini arkasında bir "hikmet" vardır varsayımıyla davranırlar. (Sürü psikolojisi). Eğer pazarda gerçekten lider değilseniz o zaman pazarı bölmelere (segmentlere) ayırıp, içinde yer aldığınız segmentin lideri olduğunuz fikri yerleştirmeniz gerekecektir. 2. İlk olmak: Bir pazara ilk girmiş olmak ve bunu sahiplenmek tüketicinin itibar edeceği bir konumlamadır. Tüketicilerde, "ilk göz ağrısı" sapması vardır. Sahip olduklarını bırakmak istemezlerdi. 3. Bir özelliği sahiplenmek: Her ürün birden fazla fayda sağlar, diş macunları hem çürümelere ve plak oluşumuna karşı yarar sağlarlar ama aynı zamanda beyazlatıcı özellikleri yanı sıra ağız ferahlatıcı faydaları da vardır. Ries ve Trout’a göre bir markanın her derde deva olduğunu iddia etmesi yerine sadece bir özelliği sahiplenmesi daha doğrudur. Eğer bir marka tek bir özellikte tüketicinin zihnine yerleşirse zaten diğer özellikler bakımından da iyi algılanacaktır (Halo etkisi) Calgon’un kirece karşı makinaları koruduğunun hemen herkesce bilinmesi, bu markaların bir özelliği çok sıkı sahiplenmesinden kaynaklanıyor. 4. Tarihi Miras: Tüketiciler için, bir markanın çok uzun yıllardır faaliyet göstermesi bir ölümsüzlük simgesidir. Zamana direnmek duygusal bağ yaratır. Ayrıca her ülkenin de kendine özgü mirası, pazarlamada kullanılacak konumlama yöntemleridir. İtalya’nın pizzası, İsviçre’nin saatleri, Fransa’nın şarapları kendi ülke miraslarıdır. 5. Pazar Uzmanlığı: Bir pazarda bir alanın uzmanı olmak, o pazarın tamına hitap etmekten daha güven uyandıran bir konumlamadır. (Dünya Göz hastanesi) 6. Bir kullanıcı grubu tarafından tercih edilmek: Tüketicilerin tercihlerini yapabilmek için tavsiye mekanizmasına ihtiyaçları vardır. Bir lokantanın, bir yemek dergisi tarafından "yılın en iyi lokantası" seçilmesi veya bir diş macununun "diş hekimlerinin tercihi" olarak iletişim yapması bu konumlanmaya örnektir. 7. Ürünün nasıl yapıldığı: Ries ve Trout’a göre, her ürünün üretiminde kullanılan bir malzeme ön plana çıkartılarak konumlandırma yapılabilir. (Aloe Veralı şampuan, çift çekirdekli lap top) Yazarlar buna sihirli malzeme diyorlar. 8. Piyasaya son gelen olmak da bir konumlandırma stratejisi olabilir. Yeniliği, teknolojiyi sahiplenmenin yöntemlerinden biridir. Ben Ries ve Trout’un kitaplarıyla 1980’lerin sonlarında tanıştım. Kısa zamanda bütün kitaplarını defalarca okudum. Yukarıda özetlediğim fikirleri bana inanılmaz doğru ve anlamlı geliyordu. Pazarlama araştırması yaptığım müşterilerimle bu konuları tartışıyor, Ries ve Trout’tan öğrendiklerimi onlara aktarmaya, doğru karar almalarını sağlamaya çalışıyordum. O sıralar benim için pazarlamada en önemli okul, Ries ve Trout okuluydu. Benim için Konumlandırma sihirli bir pazarlama yöntemi olmuştu. Ama zaman içinde pazarlamanın ve marka iletişiminin konumlandırma kavramının dışına taşan, daha çok boyut içeren bir iş olduğunu kavradım. Yazarların yukarıda anlattığım birçok saptaması hala geçerliliğini koruyor olsa bile konumlandırma kavramı, hayata dar gelmeye başlamıştı. 1. Konumlandırma kavramının önemli bir varsayımı pazarı ve rekabeti veri olarak kabul edip markanın pazarlama ve iletişim stratejisini bu çerçeve içinde ele almaktır. Çerçeve ve koşullar pazar tarafından belirlenmiştir. Rakiplerimizle aynı yarışı koşacağımızı en başından kabul ederiz. Konumlandırma ilkesi doğrultusunda yapabileceğimiz tek şey, kendimize bir segment yaratıp bu segmentin liderliğine konumlamak veya markamızı bir alanın uzmanı ilan etmektir. Bunun dışında büyük ölçüde kuralları rakipler tarafından belirlenmiş bir alanda savaş yapmak zorunluluğu vardır. Bu savaş alanında artan rekabet, herkesi "kan-revan" içinde bırkacak ve pazar bir Kızıl Deniz olacaktır. Hiper rekabet ortamında piyasa her oyuncuyu düşük karlara razı olan bir marka olmaya iter. Kim ve Mauborgne adlı iki profesöre göre, bu durumdan kurtulmanın yolu, kendi koşullarını koyacağın bir Mavi Okyanus yaratmaktır. (Bu konuyu başka bir yazımda ele alacağım.) Bugün başarılı olmak istiyorsak rakiplerimizin kulvarında, aynı yarışta daha hızlı koşmak yerine, onların hiç koşmadığı yeni bir kulvar ve yarış alanı açmamız gerekmektedir. Pazarlama inovasyonu bu anlayış üzerine kuruludur. 2. Ries ve Trout’un önerdikleri marka konumlandırma statik bir yaklaşımdır. Marka için uygun bir konumlandırma mesajının sürekli tekrar edilmesi, üreticiden tüketiciye giden tek yönlü bir uygulamadır. Hâlbuki bugünün hızla değişen pazar koşullarında marka stratejileri tüketicinin kimlik projelerine uyum sağlayacak, hayatla birlikte akacak, zamanla değişecek ama yaratılış felsefesine uygun olarak hep güncel kalacak ve sahip olduğu anlamı tüketicisine yaşatacak biçimde tasarlanmak zorunda olmalı diye düşünüyorum. Markanın yeniden konumlandırılması mümkün olsa da, bu markanın ömründe sürekli tekrar edilebilir bir uygulama değildir. 3. Klasik anlamda konumlama "deneyime" değil esas olarak "algı"ya odaklı bir stratejidir. Konumlandırma, kızıl bir denizde, diğer algı yöntemlerinden daha iyi olsa da markayı sürdürülebilir bir şekilde rekabetten farklılaştıramama riskini taşır. Tüketicilerin giderek daha fazla anlamlı bir deneyim yaşama talebine karşılık veremez. 4. Bugün geldiğimiz noktada tüketim bireysel olduğu kadar kültürel de bir süreçtir. Tüketiciler rasyonel-duygusal faydalarından öte bir markayı satın alırken markanın temsil ettiği ve sahiplendiği kültürel örgünün bir parçası olmak isterler. Dolayısıyla markayı tüketici zihnine yerleştirmek değil, tüketicinin kendisini isteyerek içine sokmak isteyeceği kültürel bir platform yaratmak ve bu platform içinde markayı tüketicinin yaşamına anlam katacak şekilde yönetmek gerekir. Bugünün pazarlamasında marka yaratmak, daha önceki yazılarımda da belirttiğim gibi tüketiciyle beraber bir anlam yaratmak demektir. Marka sahibi, tüketicinin de katılacağı bir platformun sponsoru olarak davranmalıdır. Marka, markayı yaratanın değil tüketicinin sahip olduğu bir varlıktır. Marka değer olarak tüketicinin zihninde inşa edilir diyorsak ilk başından itibaren bu inşaatın enteraktif bir süreç olduğunu dikkate almak zorundayız. Yoksa belirli bir imajı dikte eden, bir kimliği manipüle etmeye çalışan marka, bugünün iletişim gürültüsü içinde tüketiciye ulaşsa bile markanın arzu ettiği konumu elde edemeyebilir. Mesela Virgin, kurulu düzene karşı olmayı, eğlenmeyi ve neşeyi marka anlamının merkezine almış bir markadır. Bu marka anlayışını hayatta bir duruş, bir felsefe olarak tarif ettikten sonra Ries ve Trout’un önerilerinin aksine müzikten tutun havayoluna kadar birbiriyle hiç ilgisi olmayan sektörlere girebilmiş ve başarılı olmuştur. Marka stratejisi aslında markanın değerlerini, felsefesini, dünya görüşünü, hayallerini, duruşunu dışarıya tüketicisine ilham verecek şekilde anlatabilmelidir. Çerçevesi sert çizilmiş bir konumlandırmayla, bugünün ortamında, çok para harcansa bile tüketicinin zihninde arzu ettiğimiz parsele sahip olamayabiliriz. Konumlandırma, bugün hala, pazarlamacıların en çok kullandığı yöntem. İşe yarıyor mu? Evet, yarıyor ama belirli bir ölçüde. Çünkü algı yönetiminin daha sistemli olmasını sağlıyor. Pazara daha önce girmiş ve tüketicinin zihinlerinde değerli parsellere sahip olmuş birkaç marka için zaten hala işe yarayan bir yöntem. Ama Sanayi Sonrası dönemde markaların insan hayatına anlam katmak işlevini üstlenmesi ve tüketicinin markayı kendi dünyasına isteyerek çekmesini sağlayacak yöntemler bulmalıyız diye düşünüyorum. |
|
Kaynak: Temel Aksoy , Link : www.temelaksoy.com/yazilar/marka/marka-konumlandirma-yontemi-ise-yariyor-mu.aspx
Anahtar Kelimeler: iş yönetimi, marka, marka konumlandırma,
Yorumlar
Yorumlarınızı yazmak için tıklayın>>
Bu haber için henüz yorum yapılmamış.
Bu Kategorideki Diğer Haberler
İktibas Yazarlar
Namaz Vakitleri
İnsan Kaynakları
.jpg)
Şirket Kültürü
.jpg)
Kişisel Gelişim
.jpg)
Liderlik
.jpg)
İş Yönetimi
.jpg)
En Çok Okunanlar
En Çok Yorumlananlar
.jpg)
.jpg)
|
Künye | Bize Ulaşın | Gizlilik İlkeleri     Copyright ©2012 yonetimhaber.com | | info@yonetimhaber.com Siteden yararlanırken gizlilik ilkelerini okumanızı tavsiye ederiz © 2011-2012, Tüm Hakları Saklıdır. |